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《中國經(jīng)營報(bào)》:報(bào)業(yè)論英雄︐打虎才上山(下)
作者:佚名 日期:2001-8-18 字體:[大] [中] [小]
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都市報(bào)一統(tǒng)天下
主持人:從報(bào)業(yè)理念發(fā)展的角度來看,90年代初《北京青年報(bào)》的成功在于做新聞敢于說話,貼近百姓;之后的北京報(bào)業(yè)市場,《精品購物指南》以生活服務(wù)特色異軍突起;近些年則進(jìn)入新聞與服務(wù)并重的都市報(bào)時(shí)代。你怎么看這些年報(bào)業(yè)理念的變化?
崔恩卿:1994年《解放軍報(bào)》在頭版上發(fā)了一條廣告,《解放軍報(bào)》可以刊登商業(yè)廣告。這表明大家對廣告認(rèn)識逐漸加強(qiáng),同時(shí)使得對新聞的認(rèn)識,對貼近性的認(rèn)識也得以加強(qiáng)。這種變化也有個(gè)過程,首先是從新聞的角度,編輯記者是搞新聞的,首先是
《北京青年報(bào)》那時(shí)創(chuàng)造的叫社會(huì)大特寫,重視新聞并沒有從根本上把報(bào)紙帶入市場,但是畢竟增強(qiáng)了報(bào)紙的可讀性,而且官方新聞少了。然后就是社會(huì)性,報(bào)紙重視社會(huì)性,是報(bào)紙內(nèi)容上一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變,也有很大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)時(shí)《北京青年報(bào)》譽(yù)為敢說話,說真話是在這個(gè)階段《北京青年報(bào)》進(jìn)入市場的一個(gè)重要因素。
這個(gè)時(shí)期報(bào)人有一種認(rèn)真的態(tài)度,一種責(zé)任心,關(guān)注社會(huì),這是搞新聞的一個(gè)特征。但對服務(wù)性的新聞、對生產(chǎn)消費(fèi)新聞普遍不夠重視,包括《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》在內(nèi)。實(shí)際上《精品購物指南》是《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》留給《精品購物指南》的一個(gè)陣地�!侗本┣嗄陥�(bào)》安全可以把這塊陣地拿下來,但是《北京青年報(bào)》沒有去拿。
《精品購物指南》研究報(bào)業(yè)市場的時(shí)候,確定了辦一張并不是新聞紙的一種實(shí)用信息紙,它成功了。單期的廣告刊載額和現(xiàn)在的《北京青年報(bào)》不相上下,只不過它不是日報(bào)那樣一個(gè)規(guī)模。但是《精品購物指南》的出現(xiàn),說明這個(gè)時(shí)候報(bào)業(yè)開始對生活服務(wù)類內(nèi)容的關(guān)注,與傳統(tǒng)的新聞?wù)檬且环N結(jié)合,這種結(jié)合應(yīng)該說形成了一種比較完整的區(qū)域性的媒介,就是現(xiàn)在“都市報(bào)”所走的路。
北京應(yīng)該說這是幾個(gè)階段,當(dāng)年《北京青年報(bào)》沖擊市場時(shí)走的是規(guī)模、新聞紙的道路�!毒焚徫镏改稀肥前炎约鹤鳛橐粋€(gè)消費(fèi)載體�,F(xiàn)在的都市報(bào)條件發(fā)生很大的變化,直接進(jìn)入一個(gè)貼近性、地域性的一個(gè)報(bào)紙。
主持人:北京的報(bào)業(yè)市場你認(rèn)為有序也好,畢竟也是存在競爭的。而且,像《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》應(yīng)該是在競爭中處于有利的地位。你現(xiàn)在任社長的《北京娛樂信報(bào)》作為黑馬殺入北京報(bào)業(yè)市場快一年了,現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張成為一周五期的規(guī)模,如果想站穩(wěn)腳跟,應(yīng)該走什么道路呢?
崔恩卿:《北京娛樂信報(bào)》(以下簡稱《信報(bào)》或《娛樂信報(bào)》)的前身是《戲劇電影報(bào)》,改版擴(kuò)大時(shí)為什么要加上“娛樂”兩字,因?yàn)樵谶x擇自己身份時(shí),第一要有特色,要在全國形成一張以娛樂報(bào)道為權(quán)威的報(bào)紙,但僅此而已,我們并不把自己限制在這個(gè)特色之內(nèi),所以新聞紙的禁區(qū)《信報(bào)》同樣要進(jìn)來。就像北京地區(qū)的晚報(bào)、晨報(bào)都有娛樂新聞一樣,娛樂新聞也要有晚報(bào)、晨報(bào)的內(nèi)容,只不過在新聞的選擇上要稍有側(cè)重。
我想,娛樂新聞能夠形成特色,做足文章也可能是成功之路,但是這方面真正做足了也很難。它還要受市場的限制,像房地產(chǎn)廣告可能不會(huì)往娛樂報(bào)紙上投放。因此必須做成一種綜合新聞的形態(tài)。
“一報(bào)在手,新聞全有”,固然是我們的一句廣告詞,但是畢竟當(dāng)天發(fā)生在北京的主要新聞,這個(gè)報(bào)紙應(yīng)該從不同的角度有所表現(xiàn)。這也是新聞規(guī)律的競爭,使得《信報(bào)》在綜合新聞上必須要插一腳,同樣,將來經(jīng)濟(jì)新聞上也要加強(qiáng)。
主持人:“娛樂信報(bào)”這樣一個(gè)有點(diǎn)兒怪的名字,會(huì)對報(bào)紙的發(fā)展有不利作用嗎?
崔恩卿:要看情況。像《北京青年報(bào)》到現(xiàn)在不完全是給青年看的,但《北京青年報(bào)》已經(jīng)不需要改名了,為什么?《北京青年報(bào)》自身已經(jīng)成為品牌了,“青年”的含義已經(jīng)不重要了,《北京青年報(bào)》已經(jīng)形成一個(gè)概念�,F(xiàn)在《娛樂信報(bào)》給人的概念還不強(qiáng),怎么不強(qiáng)?娛聞上的是權(quán)威嗎?其實(shí)還沒有形成。如果發(fā)展到一定的狀態(tài),比如說在北京的零售量,維持在十萬以上,北京的訂閱能夠在十萬以上,有了這兩個(gè)數(shù),“娛樂信報(bào)”的概念就不重要了。因?yàn)橛幸粋€(gè)量,再加上可讀性,我們有新聞板塊,娛聞板塊,百姓關(guān)注板塊,消費(fèi)板塊。讀者購買了我這張報(bào)紙,可以不看前頭,只看消費(fèi)購物,這幾個(gè)板塊的形成,就具備了報(bào)紙的共性,我們就不再強(qiáng)調(diào)娛樂這兩字,到那時(shí),改和不改,已經(jīng)關(guān)系不大。就像人生在那一家是先天的一樣,但這不是最重要的。
報(bào)業(yè)競爭,規(guī)范市場,讀者受益
主持人:以北京的報(bào)業(yè)市場為例,目前的競爭狀態(tài)會(huì)向什么方向發(fā)展?如果競爭激烈到白熱化的程度,像南京報(bào)業(yè)市場,很多報(bào)紙零售甚至降到一毛錢,雖然很便宜,但是很多報(bào)社虧本。就像家電打價(jià)格戰(zhàn),彩電可能便宜了,最終消費(fèi)者也會(huì)為此付出代價(jià)。
崔恩卿:現(xiàn)在北京的報(bào)業(yè)市場實(shí)際上也在打價(jià)格戰(zhàn),而且跟南京的降低價(jià)格沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別。雖然定價(jià)沒有變化,但是已經(jīng)采取了各自的銷售方式,比如《北京青年報(bào)》是訂報(bào)送奶,《北京晨報(bào)》是訂報(bào)送水,幾乎相當(dāng)于無償訂報(bào)。
一些新報(bào)面世的時(shí)候更是這樣,有的在地鐵里送飲料,其實(shí),這樣做很麻煩,而且并不一定能夠送到讀者手里。我看還不如跟商家聯(lián)合打折,憑你這份報(bào)紙可以享受一定的折扣優(yōu)惠。今年9月份就快到訂閱明年報(bào)刊的關(guān)鍵時(shí)候了,到時(shí)候一定又是五花八門。反正不管是什么,歸根到底就是送東西。訂我一份報(bào),送你相當(dāng)價(jià)值的東西。
北京的報(bào)業(yè)市場,今年到明年,也還是一種平穩(wěn)狀態(tài),不會(huì)非常激烈。因?yàn)榻衲�、明年市場的情況,就是《信報(bào)》,《京華時(shí)報(bào)》這兩張報(bào)在沖擊市場。
今年、明年的市場是競爭待發(fā),競爭的態(tài)勢有了,并不是一個(gè)惡性的競爭。就是這個(gè)局面恰恰受益的是讀者,為什么呢?競爭最終的結(jié)果是在信息量上加大,在貼近性上加大,在服務(wù)性上加強(qiáng),也就是現(xiàn)在都市報(bào)的發(fā)展勢頭,讀者選擇的余地越來越大。定價(jià)不會(huì)上升,但也不會(huì)出現(xiàn)大幅度的下降。
所以我覺得北京的市場我想是市場有序,競爭待發(fā),規(guī)范報(bào)業(yè),成熟報(bào)業(yè),受益讀者。我覺得明年肯定是這樣一個(gè)局面。其中表現(xiàn)最明顯的就是報(bào)業(yè)規(guī)范,報(bào)紙規(guī)范。這是北京的市場。規(guī)范報(bào)紙本身就是競爭產(chǎn)生的一個(gè)正面的效益,不是負(fù)面的。
報(bào)業(yè)需要職業(yè)經(jīng)理人
主持人:報(bào)業(yè)的不成熟,一方面也體現(xiàn)在缺乏管理人才,尤其是職業(yè)經(jīng)理。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候,必定要吸引行業(yè)外的人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。現(xiàn)在報(bào)業(yè)處在開放的過程中,但是報(bào)業(yè)人才還相對處于一個(gè)封閉的狀態(tài),即大多是由編輯記者成長起來的,雖然有豐富的經(jīng)驗(yàn),但是作為管理者的基本功不完備。
崔恩卿:一些企業(yè)或者機(jī)構(gòu)投資報(bào)業(yè)后,希望參與到報(bào)社的管理工作,但因?yàn)樗麄儗?bào)業(yè)不太了解,現(xiàn)實(shí)情況往往以失敗告終。為什么失敗?我舉個(gè)例子,許多合作的企業(yè)進(jìn)入報(bào)紙后,只管廣告和發(fā)行,編輯業(yè)務(wù)不管,這就存在問題。報(bào)紙?jiān)瓉淼臉幼泳筒皇悄軒韽V告的樣子,原來的樣子沒有變化,能帶來廣告嗎?帶不來廣告,你負(fù)責(zé)的發(fā)行和廣告找誰要去?肯定是最后失敗�,F(xiàn)在有了一些巨額投資到報(bào)紙,都失敗了,原因是他們不知道如何改造報(bào)紙的產(chǎn)品,沒有抓住重要環(huán)節(jié),雖然政策上說編輯權(quán)不能放,但并不意味著作為產(chǎn)品的報(bào)紙不能改造,編輯權(quán)不放是原則,但產(chǎn)品要改造,你不改造,投入幾千萬進(jìn)去是干嘛的?投資進(jìn)來的第一項(xiàng)工作就是要改造產(chǎn)品,改造成適銷對路的產(chǎn)品,這樣才能賣的出去,才能有廣告。
從這個(gè)角度來看,報(bào)業(yè)要市場化就需要職業(yè)經(jīng)理慢慢的形成,包括引進(jìn)報(bào)業(yè)外的人才。而現(xiàn)在正好是青黃不接,原來的編采人員,原來報(bào)社的人才,對經(jīng)營管理不太了解,包括對報(bào)業(yè)的規(guī)律不太了解,造成這樣一個(gè)沒有發(fā)展的局面。在這種情況下才有資金進(jìn)來,投資的人進(jìn)來之后,想?yún)⑴c管理,但是他又不懂得報(bào)紙。這就是現(xiàn)實(shí)情況。應(yīng)該說報(bào)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人問題剛剛開始,過幾年之后,報(bào)業(yè)開始規(guī)模化之后,肯定職業(yè)經(jīng)理人會(huì)成熟起來。現(xiàn)在開始有這個(gè)勢頭了,大家坐在一起,很少再討論新聞如何寫,都討論如何經(jīng)營,已經(jīng)討論到職業(yè)經(jīng)理話題,可是還不成熟。我覺得這已經(jīng)開始有這個(gè)氣候和土壤了。
主持人 本報(bào)記者劉元煌
崔恩卿簡歷
崔恩卿,1944年生,現(xiàn)任北京市文聯(lián)黨組副書記,北京老舍研究會(huì)副會(huì)長,兼北京娛樂信報(bào)社社長,受聘為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院兼職教授。